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天猫整合营销传播案例分析

时间:2017-06-03 07:12来源:本站整理 作者:柚子 点击:
天猫整合营销流传案例阐发○谭爱芳 蒋娟娟 【摘 要】本文以网购平台——天猫的整合营销运动为案例,阐发它的胜利之道,研究整合营销流传理论是如何运用到营销的实践中来,并

天猫整合营销流传案例阐发 ○谭爱芳 蒋娟娟

【摘 要】本文以网购平台——天猫整合营销运动为案例,阐发它的胜利之道,研究整合营销流传理论是如何运用到营销的实践中来,并对案例经验加以总结,得出企业在运用整合营销流传时的启示和应该注意的问题。【症结词】整合营销流传 天猫 广告流传 公共关系 微博营销

  一、整合营销流传

  整合营销流传理论出生于上个世纪80年代末,率先由唐·舒尔茨等提出,其焦点内涵主要包括:以花费者为导向、运用一切流传方法、实现双向沟通、树立品牌意识、建立持久关系、重视历久后果。至90年代中期,整合营销被介绍到中国,成为市场营销流传中一种新的市场营销流传策略。

  纵不雅这20年,可以看到整合营销流传理论在中国的实践进程中逐步渗透、深入并本土化。就目前而言,海内对整合营销流传的运用还处在低级阶段,更多地是将所有的营销流传运动整合在一起。下面这个模型很好地展示了现阶段整合营销流传在海内的应用。

  整合营销流传实践的营销组合包括四个部分:公共关系、广告、贩卖匆匆进、人员推销,此中临近的要素有重叠的部分。企业整合营销流传多采纳这种营销模式。以天猫为例,它胜利整合多种营销流传运动,精心打造B2C购物平台,2011年上半年占中国B2C网络购物跨越50%的市场,环球流量排名达57位,中国排名第10位。②天猫已成为海内最年夜B2C购物平台。

  二、天猫的整合营销流传手段

  天猫,作为淘宝网的构成部分成立于2008年4月,2011年6月从淘宝网分拆自力,2012年1月1日发布更名为“天猫”,完成了破茧成蝶的品牌蜕变。2012年“11·11购物狂欢节”,支付宝交易额191亿,天猫占132亿,③交易额翻了3倍,发布天猫在这个所有商家都全力以赴的贩卖黄金日中打了个漂亮的胜仗,奠定了天猫在中国电子商务B2C范畴第一把交椅的位置。

  1、公共关系

  在整合营销流传组合模型中,公共关系是营销流传运动的四个主要方面之一。它强调的是企业与"大众之间的双向沟通,目的是建立企业与受众间的相互懂得并形成企业商誉。

  天猫营销进程中在公共关系方面下足了功夫并取得了不俗的后果。(1)更名“天猫”,重塑品牌。2012年1月11日,淘宝商城正式更名为天猫,以60万元的嘉奖其“品牌Logo和形象”设计规划。一时,“天猫”成了媒体和网友讨论的热词,吸引了浩繁的目光。天猫二字来自Tmall的中文谐音。再加上猫生性挑剔,挑剔品质、挑剔品牌、挑剔情况,代表的便是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是天猫要全力打造的品质之城。④

  品牌是连接企业与花费者牢固的纽带,是企业最年夜的无形资产。企业以更新品牌名的方法提升品牌形象的事例家常便饭,但也不是可以轻易做出的决定。依据天猫总裁张勇的说法,更名也是为了让花费者加倍清晰这个平台的定位,赞助花费者网购时更有针对性地选择和决策。(2)天猫年度盛典。2012年3月29日举行年度盛典,天猫正式公布其全新品牌标识和形象。在盛典现场,天猫联手疾驰、宝洁、三星等数百个知名品牌,采纳全新的AR互动技巧,打造真实和虚拟世界相结合的未来购物城。 ⑤从眼镜、衣服得手

天猫整合营销流传案例阐发

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