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中国经典营销案例库

时间:2016-10-09 16:30来源:本站整理 作者:柚子 点击:
中国经典营销案例库 ,市场部网

[案例1]         宝洁公司和一次性尿布

宝洁P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发便是一个例子。1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其诞生不久的孙子时,深切感想感染到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让部下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,其时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布欠好用,只得当在观光或未便于正常换尿布时使用。调研成果还注解,一次性尿布的市场潜力巨年夜。美国和世界很多国家正处于战后婴儿诞生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个年夜得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的光阴,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验成果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而,接踵而来的问题是如何低落本钱和提高新产品质量。为此要进行的工序改革,比产品自己的开起事度更年夜。一位工程师说它是“公司遇到的最繁杂的工作”,生产措施和设备必须从头搞起。不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被命名为“娇娃”Pan叩ers)的产品。发明皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此,价格必须降下来。降若干呢?在6个地方进行的试销进一步注解,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其贩卖量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了办理法子,用来进一步低落本钱,并把生产才能提高到使公司能以该价格在全国贩卖娇娃尿布的程度。

娇娃尿布终于胜利推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它注解,企业对市场真正需求的把握必要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须共同努力,赓续进行产品试用和调剂定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

材料来源:吴健安市场营销学.高等教育出版社.)

[教学用途] 本案例用于市场阐发、企业市场营销不雅念、市场调研和产品开发等内容,以揭示买方市场条件下企业运行的基础规律。

[案例阐发]

1宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么根基上进行的?

2、其开发进程是否体现了当代市场营销的基础精神?

扼要评析

宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销运动必须真正懂得和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为根基。

一次性尿布固然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨年夜的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根来源基本因。于是依据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之相符市场要求,并设法低落本钱和贩卖价格使之相符花费者的支付才能和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多长处且满足市场花费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的进程,始终是一个深入了解花费需求、适应花费需求的进程。向我们充分展示了当代市场营销“在适当的光阴和所在、以适当的价格把适当的产品提供给适当花费者”的本色,充分体现了当代市场营销以花费需求为中心,在满足花费需求的根基上讲求企业历久合理利润的基础精神。

[案例2]    “小灵通”市场营销策略阐发

(责任编辑:宜查资讯网)
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